「オウンドメディアの記事を書いているのに、なかなか成果につながらない」——そんな悩みを抱えるコンテンツマーケティング担当者は少なくありません。記事は公開しているのにアクセスが伸びない、書いても問い合わせや商談に結びつかない。その原因の多くは、書き方の「手順」と「型」が整理できていないことにあります。本記事では、オウンドメディアの記事を書く前の準備から、6つのステップに沿った具体的な執筆手順、そして成果につながる良質な記事にするためのコツまでを、実務目線で体系的に解説します。
オウンドメディアの記事を書く前の準備
いきなり本文を書き始めても、成果につながる記事にはなりません。執筆に入る前に、そもそも「何のために、誰に向けて書くのか」という土台を固めておくことが重要です。この準備の質が、記事全体の方向性と成果を大きく左右します。
記事を書く目的・ゴールを明確にする
まず最初に決めるべきは、記事を書く目的とゴールです。オウンドメディアの記事は、大きく分けて「認知の獲得」「見込み顧客（リード）の獲得」「顧客の育成（ナーチャリング）」「ブランディング」など、複数の役割を担い得ます。1本の記事がすべてを兼ねようとすると、メッセージがぼやけて誰にも刺さらない内容になりがちです。
たとえば「サービス資料のダウンロードにつなげたい」のか、「まだ課題に気づいていない層に自社を知ってもらいたい」のかで、書くべき内容もCTA（行動喚起）の設計も変わります。記事ごとに「この記事を読んだ読者に、最終的にどう行動してほしいのか」を1つに絞り込んでおきましょう。ゴールが明確になれば、記事の構成も執筆時の判断も一貫したものになります。
ターゲット・ペルソナを設定する
次に、その記事を「誰に届けるのか」を具体化します。ターゲットを漠然と「マーケティング担当者」とするのではなく、年齢・役職・抱えている課題・情報収集の状況まで踏み込んだペルソナとして設定することがポイントです。
BtoBのオウンドメディアであれば、たとえば「従業員100〜300名規模の製造業で、Webからの新規リード獲得を任されたばかりのマーケティング担当者。SEOの重要性は理解しているが、社内に専門知識を持つ人材がおらず、何から手をつけるべきか迷っている」といったレベルまで解像度を上げます。ペルソナが明確になると、使うべき言葉づかい・前提知識の説明の深さ・盛り込むべき事例が自然と定まり、「読者が本当に知りたいこと」に的を絞った記事が書けるようになります。
オウンドメディアの記事の書き方【6ステップ】
準備が整ったら、いよいよ記事制作に入ります。ここでは、検索エンジンからの評価と読者満足の両立を狙う、実践的な6つのステップを解説します。
ステップ1: キーワードを選定する
SEOを意識したオウンドメディアの記事では、まず「どの検索キーワードで読者に見つけてもらうか」を決めます。自社の商材やサービスに関連するテーマから、読者が実際に検索しそうな語句を洗い出しましょう。
進め方の目安は次のとおりです。
- 自社商材に関連するキーワードを幅広く洗い出す
- キーワードツールで各語句の検索ボリューム（月間検索数）を確認する
- 記事の軸となるメインキーワードを1つ選ぶ
- 「メインキーワード＋派生語（例：〇〇 やり方、〇〇 費用、〇〇 比較）」を検討する
検索ボリュームが大きすぎるキーワードは競合が強く上位表示が難しいため、検索意図が明確で、かつ自社の強みを活かせる複合キーワード（ロングテールキーワード）から狙うのが、リソースの限られたオウンドメディアでは現実的です。
ステップ2: 検索意図・ペルソナのニーズを分析する
キーワードが決まったら、そのキーワードで検索する人が「本当は何を知りたいのか」という検索意図を掘り下げます。同じ「オウンドメディア 書き方」という検索でも、「これから初めて記事を書く人」と「書いているが成果が出ない人」では求める答えが異なります。
具体的には、次のような観点で分析します。
- 検索キーワードの背景にある読者の悩み・疑問をイメージする
- 実際に検索し、上位10記事程度に目を通してどんな内容が求められているかを把握する
- 「知りたい（情報収集）」「比較したい」「今すぐやりたい」など、検索クエリの種類を見極める
読者が抱える悩みと、その先にある「本当の目的」まで想像できると、表面的な情報の羅列ではなく、読者の課題を解決する記事に近づきます。
ステップ3: 競合をリサーチし構成案（アウトライン）を作る
次に、狙うキーワードで実際に上位表示されている競合ページをリサーチします。上位ページはGoogleに評価されている「お手本」であり、そこに共通して盛り込まれている情報は、読者と検索エンジンの双方が求めている要素だと考えられます。
上位10記事程度の見出し構成（アウトライン）を書き出し、「共通して扱われているトピック」を洗い出しましょう。そのうえで、共通要素は自社記事にも盛り込みつつ、競合が触れていない独自の切り口を加えることで、網羅性と独自性を両立させます。
洗い出した要素をもとに、記事全体の見出し（h2・h3）を組み立てて構成案を作ります。このとき、検索意図に合致しない情報を「書けるから」という理由で入れないことが大切です。構成の段階で記事の骨格が決まるため、ここに最も時間をかける価値があります。
ステップ4: 情報収集・一次情報を集める
構成案ができたら、各見出しの内容を裏付ける情報を集めます。他社記事の受け売りだけで書くと、どこかで読んだような内容の焼き直しになり、独自性も信頼性も生まれません。
公的機関の調査データ、公式ドキュメント、統計などの信頼できる情報源にあたるのはもちろん、可能であれば自社ならではの一次情報を集めましょう。たとえば、自社の支援実績・独自に取得したアンケート結果・現場担当者の経験談・具体的な成功事例や失敗事例などは、他社が真似できない価値になります。後述するE-E-A-Tの「経験」を示すうえでも、この一次情報の収集は重要です。
ステップ5: 本文を執筆する（PREP法・一文一意・E-E-A-T）
構成と情報がそろったら、いよいよ本文を執筆します。読者にストレスなく読んでもらい、かつ検索エンジンにも正しく内容を伝えるために、以下のポイントを意識しましょう。
結論から書く（PREP法）
PREP法とは、「Point（結論・要点）→ Reason（理由）→ Example（具体例）→ Point（結論）」の順に文章を組み立てる型です。最初に結論を示し、その理由と具体例で説得力を持たせ、最後に改めて結論を述べることで、伝わりやすく説得力のある文章になります。Web記事の読者は結論を早く知りたい傾向が強いため、各見出しの冒頭で結論を提示するこの型は特に有効です。
一文一意を心がける
1つの文には1つの意味だけを込めます。あれもこれもと詰め込んだ長い文は、読者の理解を妨げます。文が長くなってきたら、接続詞で区切って複数の短い文に分けましょう。
ユーザーファーストな表現と適切なマークアップ
専門用語には補足を加える、箇条書きや表で情報を整理するなど、読者にとっての分かりやすさを最優先します。あわせて、見出しタグ（h2・h3）や強調（太字）、リストを適切に使い、文書構造を検索エンジンにも正しく伝えることが大切です。
E-E-A-Tを意識する
E-E-A-Tとは、Googleがコンテンツの品質を評価する際に用いる考え方で、「Experience（経験）」「Expertise（専門性）」「Authoritativeness（権威性）」「Trust（信頼性）」の4要素の頭文字をとったものです。2022年に「経験（Experience）」が加わり、現在の形になりました。中でも中心に位置づけられるのが「信頼性」です。
E-E-A-Tはランキングに直接作用する単一の指標ではありませんが、Googleが「質の高いコンテンツ」を見極めるうえで重視する観点とされています。実体験にもとづく記述、専門的で正確な情報、著者情報や運営者情報の明示、情報源の提示などを通じて、「誰が、どんな根拠で書いているのか」が読者に伝わる記事を目指しましょう。
ステップ6: タイトル・メタディスクリプションを最適化する
本文が完成したら、検索結果でのクリック率（CTR）を左右するタイトルとメタディスクリプションを整えます。どれだけ内容が良くても、検索結果でクリックされなければ読まれません。
タイトルには狙うキーワードを自然に含め、できるだけ前半に配置します。加えて、「何が得られる記事なのか」というベネフィットや、数字・具体性（例：「6ステップ」「〇〇のコツ」）を盛り込むと、クリックされやすくなります。メタディスクリプションは、記事の要約と読むメリットを120文字前後で簡潔にまとめ、読者が「自分の悩みが解決しそうだ」と感じられる内容にしましょう。
成果につながる良質な記事にするためのコツ
手順どおりに書くだけでなく、成果につながる記事には共通するポイントがあります。ここでは特に押さえておきたい4つのコツを紹介します。
読者の悩みを解決する内容にする
大前提として、記事は「読者の悩みを解決するためのもの」です。自社が言いたいことを一方的に並べるのではなく、読者中心主義（ユーザーファースト）を徹底しましょう。設定したペルソナの疑問に、記事を読み終えた時点ですべて答えられているか——この視点で内容を点検することが、成果につながる記事づくりの基本です。Googleが公表しているガイドラインでも、検索エンジン向けではなく「人のために」作られた有用なコンテンツが評価されるとされています。
自社ならではの独自性・一次情報を盛り込む
上位記事の要素を網羅するだけでは、他社と横並びの記事にしかなりません。差別化の鍵は、自社にしか語れない独自性です。ステップ4で集めた一次情報——支援実績、独自データ、現場の経験にもとづく知見や具体例——を積極的に盛り込みましょう。独自の視点や体験は、読者にとっての価値であると同時に、E-E-A-Tの「経験」「専門性」を示す材料にもなります。
視覚的に読みやすく整える
内容が良くても、文字がびっしり詰まった記事は読まれずに離脱されます。図解・画像・写真・動画などのビジュアル要素を適切に使い、内容の理解を助けましょう。また、適度な改行や余白を取り、箇条書きや表で情報を整理することで、パッと見て読みやすい紙面（見た目）に整えることも重要です。特にスマートフォンで読まれることを想定し、1段落が長くなりすぎないよう配慮しましょう。
公開後の効果測定・リライトを続ける
オウンドメディアの記事は「公開して終わり」ではありません。むしろ公開後こそが本番です。アクセス解析ツールや検索順位のデータを使い、狙ったキーワードで表示・クリックされているか、読者が最後まで読んでいるかを定期的にチェックします。
思うように成果が出ていない記事は、検索意図とのズレを見直し、情報を追加・更新するリライトを行います。この「公開→測定→改善」のサイクルを回し続けることが、オウンドメディア全体の成果を積み上げていく最大のポイントです。
オウンドメディアの記事作成は内製と外注どちらがよいか
記事制作を社内で行う（内製）か、外部の制作会社やライターに依頼する（外注）かは、多くの担当者が悩むポイントです。それぞれのメリット・デメリットを整理すると、次のようになります。
| 項目 | 内製 | 外注 |
|---|---|---|
| 自社の専門知識・独自性 | 反映しやすい | 伝える工夫が必要 |
| 品質の安定性 | 担当者のスキルに依存 | プロに任せれば安定しやすい |
| コスト | 人件費のみ（社内リソース） | 記事単価・依頼費用が発生 |
| スピード・記事量産 | リソース次第で限界がある | まとまった本数を確保しやすい |
| ノウハウの社内蓄積 | 蓄積されやすい | 蓄積されにくい |
| 立ち上げ・運用負荷 | 高い（体制構築が必要） | 依頼・管理の負荷は残る |
内製は、自社の専門知識や独自の一次情報を反映しやすく、ノウハウが社内に蓄積される点が強みです。一方で、執筆スキルを持つ人材やリソースの確保が課題になります。外注は、プロの品質とスピードで安定的に記事を量産できる反面、コストがかかり、自社ならではの深い知見が伝わりにくいという側面があります。
現実的には、「戦略設計や専門性の高い記事は内製、量が必要な記事や制作リソースが足りない部分は外注」というように、両者を組み合わせるハイブリッド型が多くの企業にとって有効な選択肢です。自社の体制・予算・目標に応じて、最適なバランスを検討しましょう。
オウンドメディアの記事の書き方に関するよくある質問
適切な文字数はどれくらいか
「何文字書けばよいか」は多くの担当者が気にする点ですが、明確な正解はありません。複数の調査を総合すると4,000〜5,000文字前後が一つの目安として語られることが多く、新規記事ではまず3,000〜5,000文字程度を基準にするケースが一般的です。
ただし注意したいのは、Googleが文字数そのものを評価しているわけではないという点です。最適な文字数は狙うキーワードと検索意図によって変わります。重要なのは文字数を稼ぐことではなく、読者の疑問に過不足なく答える「網羅性」と「質」です。上位記事の分量を参考にしつつ、「必要なことを必要なだけ書く」という姿勢で判断しましょう。
1記事あたりどのくらいの工数・期間がかかるか
これも記事のテーマや品質基準、担当者の習熟度によって幅がありますが、キーワード選定から構成作成、情報収集、執筆、校正までを丁寧に行うと、1記事あたり数時間〜十数時間程度を要することが一般的です。特に、専門性が高く一次情報の取材や調査が必要な記事ほど、工数は大きくなります。
初めのうちは1本に時間がかかっても、構成テンプレートや執筆ルール（レギュレーション）を整備していくことで、徐々に制作スピードと品質を安定させられます。無理のない公開ペースを設定し、継続できる運用体制を作ることが、長期的な成果につながります。
まとめ
オウンドメディアの記事を成果につなげるには、「書く前の準備（目的・ペルソナの設定）」「6ステップの執筆手順（キーワード選定→検索意図分析→競合リサーチと構成→情報収集→PREP法やE-E-A-Tを意識した執筆→タイトル最適化）」「公開後の効果測定・リライト」という一連の流れを、型として回し続けることが重要です。文字数や小手先のテクニックよりも、「読者の悩みを解決すること」と「自社ならではの独自性」を軸に据えることが、遠回りに見えて最も確実な近道です。