「良い商品を作ったのに、なぜかSNSで話題にならない」「AIDMAやAISASのフレームで施策を考えても、いまの消費者の動きにしっくりこない」——SNSマーケティングの現場で、こうした違和感を抱えている担当者は少なくありません。検索して買う時代から、共感して広げる時代へ。生活者の行動の起点そのものが変わったいま、必要なのは新しい地図です。その答えとなるのが、SNS時代の消費者行動モデル「SIPS（シップス）」です。本記事ではSIPSの意味から4つのプロセス、参加者の段階、具体的な活用ステップと企業事例までをわかりやすく解説します。
SIPSとは何か
まずはSIPSの基本的な意味と、このモデルが生まれた背景、そして従来モデルとの違いを押さえておきましょう。
SIPSの意味・読み方
SIPSは「シップス」と読み、ソーシャルメディア（SNS）を日常的に利用する生活者の行動プロセスを表した消費者行動モデルです。次の4つの英単語の頭文字を取って構成されています。
| 文字 | 英語 | 日本語 | 内容 |
|---|---|---|---|
| S | Sympathize | 共感する | 友人や好きな企業の発信に共感する |
| I | Identify | 確認する | 共感した情報が自分に有益か確かめる |
| P | Participate | 参加する | 購入を含む「参加」という形で関わる |
| S&S | Share & Spread | 共有・拡散する | 体験をSNSで共有し、拡散する |
最大の特徴は、行動の出発点が「注意（Attention）」ではなく「共感（Sympathize）」である点です。従来モデルが企業からの一方向の情報発信を前提としていたのに対し、SIPSは友人・知人やファンの発信への共感から行動が始まると捉えます。
SIPSが生まれた背景
SIPSは2011年に、当時電通に所属していた佐藤尚之氏を中心とするプロジェクトチーム「サトナオ・オープン・ラボ」によって発表されました。電通の公式リリースでも、ソーシャルメディアに対応した生活者消費行動モデルの概念として整理されています。
2011年前後はTwitter（現X）やFacebookが急速に普及し、生活者が企業広告よりも友人・知人の投稿や口コミを信頼して行動するようになった時期です。テレビCMや検索で情報を得る前に、SNSのタイムラインで流れてきた投稿に「共感」して商品を知る——そんな新しい導線を説明するために、SIPSは提唱されました。なお佐藤氏自身は、SIPSを購買に限らず「ソーシャルメディアに深く影響を受けた生活者の行動全般」を説明するモデルとして位置づけています。
AIDMA・AISASとの違い
SIPSを理解するうえで欠かせないのが、代表的な先行モデルであるAIDMA・AISASとの比較です。
| モデル | 提唱時期の目安 | プロセス | 前提となる時代 |
|---|---|---|---|
| AIDMA | 1920年代（米国発） | Attention（注意）→Interest（関心）→Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動） | マスメディア中心 |
| AISAS | 2004年（電通が提唱） | Attention（注意）→Interest（関心）→Search（検索）→Action（購買）→Share（共有） | 検索エンジン普及期 |
| SIPS | 2011年（サトナオ・オープン・ラボ） | Sympathize（共感）→Identify（確認）→Participate（参加）→Share&Spread（共有・拡散） | ソーシャルメディア時代 |
AIDMAは企業からの働きかけによって「注意・関心」を喚起する流れ、AISASはインターネットの「検索」と「共有」を組み込んだ流れが特徴です。これに対しSIPSは、起点が「共感」であること、そして「購買」を「参加」という広い概念に置き換えている点が決定的に異なります。
ここで重要なのは、SIPSがAIDMAやAISASの「後継」や「上位互換」ではないという点です。提唱者自身も、SIPSはこれらを置き換えるものではなく、SNSを深く使う層の行動を説明するモデルだと述べています。商材やターゲットによって最適なモデルは変わるため、使い分けが前提となります。
SIPSを構成する4つのプロセス
ここからは、SIPSの中核である4つのプロセスを具体的に見ていきます。
Sympathize（共感する）
すべての起点となるのが「共感」です。生活者は、フォローしている友人・知人や、好きな企業・インフルエンサーの発信に触れ、「わかる」「素敵だ」「応援したい」と感じます。従来の「まず商品に気づく」段階が、SNS時代には「まず発信者や価値観に共感する」段階へと置き換わっているのがポイントです。
企業側に求められるのは、商品スペックを声高に叫ぶことよりも、共感される世界観・ストーリー・姿勢を発信することです。誰が、どんな想いで発信しているかが問われます。
Identify（確認する）
共感しただけでは、すぐに行動には移りません。生活者は「その情報は本当に自分にとって有益か」を確認します。具体的には、検索エンジンで調べる、公式サイトを見る、ハッシュタグで他のユーザーの口コミを探す、友人に聞く、といった行動です。
ここで信頼を勝ち取れるかが分岐点になります。第三者のリアルな口コミやレビューが充実していること、公式情報が整っていることが、次の「参加」への後押しになります。
Participate（参加する）
SIPSでは、購買だけでなく「いいね」「シェア」「キャンペーン応募」「イベント参加」なども含めて、生活者がブランドに関わる行為全般を「参加」と捉えます。必ずしもお金を使わなくてよいという発想が、このモデルの大きな特徴です。
参加のハードルを低く設計することで、まだ購入に至っていない層も巻き込めます。軽い参加を入り口にして関係を深め、やがて購入や継続利用へとつなげていく——この設計思想がSIPSの実践的な価値です。
Share＆Spread（共有・拡散する）
参加した生活者は、その体験をSNSで「共有（Share）」し、それが友人・知人のネットワークを通じて「拡散（Spread）」していきます。ここで生まれた発信が、また別の誰かの「共感（Sympathize）」の起点になります。
つまりSIPSは一直線のプロセスではなく、共有・拡散が次の共感を生む循環（ループ）構造を持っています。1人の満足した参加者が、次の何十人もの入り口になり得る——この連鎖こそが、SNSマーケティングで狙うべき本質です。
SIPSにおける参加者の4段階
SIPSでは「参加者（Participate）」を一枚岩とは捉えず、関与の深さによって4つの段階に分けて考えます。ピラミッドの下から上へ、関与が深くなるイメージです。
Participant（ゆるい参加者）
ピラミッドの最下層に位置する、最もライトな参加者です。フォロー、いいね、キャンペーン応募など、負担の小さいアクションで関わっている層を指します。まだ購入には至っていないことも多いですが、接点を持ってくれている貴重な母集団です。
Fan（応援者）
商品を実際に購入したり、会員登録をしたり、SNSに感想を投稿したりする層です。ブランドに好意を持ち、能動的に応援してくれる段階へと進んでいます。
Loyal Customer（支援者）
長期にわたって繰り返し購入し、企業の売上を支えてくれる層です。個々の商品機能よりも、ブランドそのものへの信頼や愛着で選び続けてくれるのが特徴です。
Evangelist（伝道者）
ピラミッドの頂点に立つ、最も熱量の高い層です。求められなくても自発的に周囲へ商品をすすめ、口コミやコミュニティづくりを通じてブランドを広めてくれます。エバンジェリスト（伝道者）が増えるほどポジティブな口コミが拡散し、新規顧客の獲得コストを下げる効果が期待できます。
施策を考えるときは、ゆるい参加者をいかにファンへ、ファンをいかに支援者・伝道者へと引き上げていくか、という「育成の階段」を意識することが重要です。
SIPSをマーケティングに活用する方法
SIPSを実際の施策へ落とし込む際は、次の4ステップで進めると整理しやすくなります。
ターゲット設定
まずは誰に共感してもらいたいのかを明確にします。年齢や性別といった属性だけでなく、「どんな価値観を持ち、どのSNSをどう使うか」まで踏み込んでペルソナを描くことが大切です。共感を起点とするSIPSでは、ターゲットの価値観の解像度がそのまま施策の精度に直結します。
プロセスごとのコンテンツ・施策設計
次に、SIPSの4プロセスそれぞれに対応する施策を設計します。
| プロセス | 施策の例 |
|---|---|
| Sympathize（共感） | ブランドの世界観・想いを伝えるストーリー投稿、中の人の発信 |
| Identify（確認） | 口コミ・レビューの拡充、公式サイトやFAQの整備、ハッシュタグ設計 |
| Participate（参加） | ハッシュタグキャンペーン、UGC投稿企画、参加型イベント |
| Share&Spread（共有・拡散） | シェアしたくなる特典、リポスト、体験の可視化 |
各段階で「次のプロセスへ進みたくなる仕掛け」を用意しておくことが、循環を回すコツです。
投稿・実施
設計した施策を実行に移します。SNS運用では、一方的な宣伝ではなく、ユーザーとの双方向のコミュニケーションを重視しましょう。コメントへの返信やUGC（ユーザー生成コンテンツ）のリポストは、共感を強め、参加のハードルを下げる有効な手段です。
効果測定と改善
最後に、施策の効果を測定して改善につなげます。SIPSの循環を意識するなら、フォロワー数や購入数だけでなく、共感の度合い（いいね・保存）、参加の量（UGC・応募数）、拡散の広がり（シェア・リポスト・言及数）といった指標を段階ごとに追うと、どのプロセスに課題があるかが見えてきます。
SIPS活用の企業事例
SIPSは業種や商材を問わず応用できます。BtoC・BtoBそれぞれの考え方を見てみましょう。
BtoCの例：木村石鹸 石鹸・洗剤メーカーの木村石鹸は、SNSで自社のものづくりへの考え方や価値観を発信し、消費者の共感を集めています。自社ハッシュタグのついた投稿や商品の口コミを拡散し、そこからメルマガ登録へつなげるなど、共感（Sympathize）から参加・共有（Participate／Share&Spread）までを自然に橋渡しする運用が特徴です。
BtoCの例：Mr. CHEESECAKE オンライン販売を中心とするチーズケーキブランドのMr. CHEESECAKEは、SNSで商品へのこだわりやおすすめのアレンジを写真・動画とともに発信し、企業の価値観を視覚的に伝えています。共感を軸にファンを育て、限定販売という「参加のきっかけ」がSNS上の共有・拡散を後押しする好例です。
BtoBの考え方 BtoBでは購買サイクルが長く関与者も多いため、そのまま当てはめるのは難しい面もあります。しかし、担当者個人のSNSやオウンドメディアで自社の専門性・思想に「共感」してもらい、ホワイトペーパーやウェビナーへの「参加」を促し、その体験を社内外へ「共有」してもらうという流れは十分に応用可能です。BtoBほど、共感を起点とした信頼構築が意思決定を左右します。
SIPS導入時の注意点
最後に、SIPSを使ううえで押さえておきたい注意点を整理します。
第一に、SIPSは万能ではないということです。前述の通りAIDMAやAISASの上位互換ではなく、SNSを深く使う層の行動を説明するモデルです。SNS利用が少ない層や、高額・低頻度の商材では、他モデルのほうが説明力を持つ場合があります。自社のターゲットと商材に合うかを見極めましょう。
第二に、共感を「演出」しようとしすぎないことです。作為的なアピールはSNSでは見抜かれやすく、かえって信頼を損ないます。共感は、企業の一貫した姿勢や誠実な発信の積み重ねから生まれるものだと心得ておく必要があります。
第三に、拡散はコントロールできないという前提を持つことです。ポジティブな拡散を狙う一方で、炎上リスクにも配慮し、発信内容のチェック体制を整えておきましょう。
まとめ
SIPSは、Sympathize（共感）→Identify（確認）→Participate（参加）→Share&Spread（共有・拡散）という4つのプロセスで、SNS時代の生活者行動を捉える消費者行動モデルです。2011年にサトナオ・オープン・ラボが提唱し、「注意」ではなく「共感」を起点とすること、「購買」を「参加」へと広げたこと、そして共有・拡散が次の共感を生む循環構造が最大の特徴でした。
大切なのは、AIDMAやAISASと優劣で比べるのではなく、ターゲットと商材に応じて使い分けることです。まずは自社の顧客がSNS上でどのように共感し、参加し、拡散しているかを観察するところから始めてみてください。その視点が、成果につながるSNSマーケティングの第一歩になります。
自社のマーケティング戦略にSIPSをどう組み込むべきか迷ったら、まずは4つのプロセスに沿って現状の施策を棚卸ししてみましょう。共感から拡散までの循環を設計し直すことが、SNS時代に選ばれ続けるブランドづくりの近道です。