オプトインとオプトアウトの違いとは？意味・具体例・関連する法律をわかりやすく解説

メルマガや営業メールの配信を任されたものの、「このリストにそのまま送って法律的に大丈夫なのだろうか」と手が止まってしまう——そんな不安を抱えている担当者は少なくありません。その不安の中心にあるのが、オプトインとオプトアウトという2つの言葉です。

どちらも「同意」に関する考え方ですが、意味が正反対であるにもかかわらず、名前が似ているために混同されがちです。しかも日本では特定電子メール法と個人情報保護法という2つの法律が絡み、違反すれば最大で法人に1億円の罰金が科されるケースもあります。

この記事では、オプトインとオプトアウトの基本的な意味から、メール配信・Web広告での具体例、関連する法律と罰則、実務での注意点までを整理して解説します。

オプトイン・オプトアウトとは？基本の意味を整理する

まずは2つの言葉の意味と、なぜ混同されやすいのかを押さえておきましょう。

オプトインは「事前に同意を得てから行う」方式

オプトイン（opt-in）は、英語の「opt（選ぶ）」と「in（中へ）」を組み合わせた言葉で、本人が自ら参加を選択するという意味を持ちます。

マーケティングの文脈では、「あらかじめ本人の同意を得たうえで、メール配信や個人情報の利用を行う方式」を指します。ユーザーが何もしなければ、企業は何もできません。企業側から見れば「同意がない限り送らない・使わない」という、慎重で守りの固い方式です。

たとえば、Webサイトの資料ダウンロードフォームに「メールマガジンの配信を希望する」というチェックボックスがあり、ユーザーが自らチェックを入れて送信した場合、これがオプトインの取得にあたります。

オプトアウトは「拒否されるまで続ける」方式

オプトアウト（opt-out）は「opt（選ぶ）」と「out（外へ）」の組み合わせで、本人が自ら離脱を選択するという意味です。

こちらは「まず配信・利用を開始し、本人から『やめてほしい』という申し出があった時点で停止する」方式を指します。企業側から見れば、同意を待たずに動けるぶん効率的ですが、そのぶん本人が確実に拒否できる仕組みを用意する責任が生じます。

メルマガのフッターにある「配信停止はこちら」のリンクや、Webサイトを開いたときに表示されるCookieバナーの「拒否する」ボタンが、オプトアウトの受付窓口にあたります。

比較表で違いを整理する

2つの方式の違いを一覧にすると、以下のようになります。

比較項目	オプトイン	オプトアウト
直訳の意味	中に入ることを選ぶ	外に出ることを選ぶ
初期状態	配信・利用されない（OFF）	配信・利用される（ON）
本人のアクション	同意する意思表示が必要	拒否する意思表示が必要
何もしなかった場合	配信・利用されない	配信・利用され続ける
企業側の負担	同意取得の手間がかかる	拒否受付の窓口整備が必要
対象者の規模	小さくなりやすい	大きくなりやすい
反応率・エンゲージメント	高くなりやすい	低くなりやすい
日本の広告宣伝メール	原則こちら	例外的に可

覚え方のコツ

「オプトイン」「オプトアウト」がどちらの意味だったか混乱したときは、ドア(door)をイメージするのが確実です。

• オプトイン = 自分でドアを開けて中に入る → 参加を選ぶ → 事前同意
• オプトアウト = 自分でドアを開けて外に出る → 離脱を選ぶ → 事後拒否

「in = 入る = 参加」「out = 出る = 脱退」と、英単語そのままの意味で覚えてしまえば、実務で迷うことはほとんどなくなります。

メール配信・Web広告における具体例

抽象的な説明だけではイメージしにくいため、実際のビジネスシーンでの具体例を見ていきます。

オプトインの具体例

日常的に目にするオプトインの例には、次のようなものがあります。

• メルマガ登録フォーム：ユーザーがメールアドレスを入力し、「登録する」ボタンを押す
• 資料ダウンロード時のチェックボックス：「関連情報のメール配信を希望する」に自らチェックを入れる
• セミナー申込フォーム：「今後のセミナー案内を受け取る」に同意する
• 会員登録時の同意画面：利用規約とプライバシーポリシーへの同意と併せて、DM送付の可否を選ぶ
• アプリのプッシュ通知許可：「通知を許可しますか？」に対して「許可」を選択する

いずれも共通しているのは、ユーザーの能動的な操作がなければ何も始まらないという点です。

オプトアウトの具体例

一方、オプトアウトの例としては次のようなものが挙げられます。

• メルマガの配信停止リンク：フッターの「配信停止はこちら」から解除する
• Cookieバナーの拒否ボタン：サイト訪問時に表示される同意バナーで「拒否」を選ぶ
• 広告のパーソナライズ設定：広告プラットフォームの設定画面で興味関心広告をオフにする
• 通販カタログの送付停止：カスタマーサポートに連絡してDM送付を止めてもらう
• 名簿販売事業者への提供停止請求：自分の情報を第三者に提供しないよう求める

ここでの共通点は、ユーザーが何もしなければ、配信や利用が継続されることです。

「オプトインメール」と「オプトアウトメール」の違い

メールマーケティングの現場では、次のように使い分けられます。

オプトインメールは、事前に受信の同意を得た相手にだけ送るメールです。受信者はそのメールを待っている状態なので、開封率・クリック率が高く、迷惑メール報告や配信停止も起こりにくくなります。

オプトアウトメールは、同意を得ずに送り、受信者からの停止依頼があれば止めるメールです。一時的にリーチは広がりますが、迷惑メール判定を受けやすく、送信ドメインの評価（レピュテーション）が下がるリスクを抱えます。しかも後述するとおり、日本では広告宣伝メールをオプトアウト方式で送ることは原則として認められていません。

オプトイン・オプトアウトに関わる2つの法律と罰則

日本でメール配信や顧客データを扱う際に押さえるべき法律は、特定電子メール法と個人情報保護法の2つです。それぞれ規制の対象が異なるため、混同しないよう分けて理解しましょう。

特定電子メール法：広告宣伝メールは原則オプトイン

正式名称を「特定電子メールの送信の適正化等に関する法律」といい、総務省と消費者庁が所管しています。2002年に施行され、2008年（平成20年）の改正でオプトイン規制が導入されました。この改正法は2008年12月1日に施行されています。

それ以前は「受信拒否の通知をした人には送ってはならない」というオプトアウト方式でしたが、迷惑メールの増大に対応しきれず、あらかじめ同意した人にだけ送信できるオプトイン方式へと転換されました。「オプトアウトからオプトインに変わったのはいつか」という疑問への答えが、この2008年の改正です。

この法律では、送信者に対して以下の義務が課されています。

1. 同意を得た相手にのみ送信する（オプトイン規制）
2. 同意を証する記録を保存する（最後に送信した日から3年間）
3. 受信拒否の通知を受けるための連絡先を表示する（オプトアウトの窓口整備）
4. 送信者の氏名・名称、住所、苦情や問い合わせの受付先を表示する（表示義務）
5. 送信者情報を偽って送信しない

つまり、日本の法律は「オプトインで集めたうえで、いつでもオプトアウトできるようにしておく」という両方の仕組みを備えることを求めているわけです。どちらか一方を選ぶ話ではない、という点は誤解が多いポイントです。

オプトイン規制が適用されない例外ケース

ただし、すべてのメールに事前同意が必要なわけではありません。総務省・消費者庁のガイドラインでは、次のようなケースでは事前の同意がなくても広告宣伝メールを送信できるとされています。

• 取引関係にある相手：商品購入や契約など、すでに取引がある相手への送信
• 名刺などの書面で連絡先を通知してきた相手：名刺交換でメールアドレスを受け取った場合
• 自らメールアドレスを公表している団体・営業を営む個人：企業サイトに問い合わせ先として掲載されているアドレスなど
• 自己の電子メールアドレスを通知した者：取引に関連して自らアドレスを知らせてきた場合

BtoBの営業メールが一定範囲で許容されるのは、この例外規定があるためです。特に「名刺交換」と「サイト上の公開アドレス」は実務上よく使われます。

ただし注意点があります。アドレスを公表している場合でも、「広告宣伝メールの送信はお断りします」といった旨が併せて公表されているときは、同意なしに送信することはできません。問い合わせフォームや会社概要ページにその旨の記載がないか、送信前に確認する運用が必要です。また、公表アドレスの例外は「団体」および「営業を営む個人」が対象であり、一般の個人には適用されません。

個人情報保護法：第三者提供は原則として本人同意が必要

個人情報保護法では、取得した個人データを第三者に提供する場合、原則としてあらかじめ本人の同意を得なければならないと定められています（法第27条第1項）。これがオプトインの原則です。

ただし例外として、一定の要件を満たせば本人の同意を得ずに第三者提供できる「オプトアウトによる第三者提供」の制度が用意されています（法第27条第2項）。この場合、以下の事項をあらかじめ本人に通知するか、本人が容易に知り得る状態に置いたうえで、個人情報保護委員会に届け出る必要があります。

• 第三者への提供を利用目的とすること
• 提供する事業者の氏名・名称、住所、代表者の氏名
• 第三者に提供される個人データの項目
• 個人データの取得の方法
• 第三者への提供の方法
• 本人の求めに応じて提供を停止すること
• 本人の求めを受け付ける方法

届け出た内容は個人情報保護委員会のWebサイトで公表される仕組みになっており、名簿販売事業者などがこの制度を利用しています。

2020年改正によるオプトアウト規制の厳格化

令和2年（2020年）の改正個人情報保護法では、オプトアウトによる第三者提供の要件が大きく厳格化されました。

改正前から要配慮個人情報（人種、信条、病歴、犯罪歴など）はオプトアウトによる提供が禁じられていましたが、改正によって次の個人データも新たに対象外となりました。

• 偽りその他不正の手段により取得された個人データ
• オプトアウト規定により提供を受けた個人データ（いわゆる名簿の「又貸し」の禁止）

さらに、届出事項に「提供事業者の氏名・住所・代表者名」「個人データの取得の方法」「本人の求めを受け付ける方法」などが追加され、事業者の透明性が高められています。

加えて、同じ2020年改正では、Cookieなどの「個人関連情報」についても新たな規制が設けられました。提供先で個人データとして利用されることが想定される場合、提供元は提供先が本人の同意を得ていることを確認する義務を負います。Cookie連携を前提としたWeb広告の運用では、この点も併せて確認が必要です。

違反した場合の罰則

法律に違反した場合の罰則は、決して軽いものではありません。

法律	違反内容	罰則
特定電子メール法	送信者情報を偽った送信	1年以下の拘禁刑または100万円以下の罰金
特定電子メール法	措置命令に従わない場合	1年以下の拘禁刑または100万円以下の罰金
特定電子メール法	上記を法人が行った場合	法人に3,000万円以下の罰金
個人情報保護法	個人情報保護委員会の命令違反	1年以下の拘禁刑または100万円以下の罰金
個人情報保護法	上記を法人が行った場合	法人に1億円以下の罰金（法人重科）
個人情報保護法	個人情報データベース等の不正提供	法人に1億円以下の罰金

法人に対する重い罰金（法人重科）は、令和2年改正で導入され、2020年12月12日に施行されました。また、行政処分を受けた場合、事業者名や違反内容が総務省や個人情報保護委員会のWebサイトで公表される点も見逃せません。金銭的な負担以上に、企業としての信用失墜が大きなダメージとなります。

メール配信以外の分野で使われるオプトイン・オプトアウト

オプトイン・オプトアウトという概念は、マーケティング以外の領域でも使われています。検索されることの多い分野を簡単に整理しておきます。

医療・臨床研究における使い分け

医療現場では、臨床研究への患者情報の利用に関して、この2つの言葉が使われます。

オプトインは、研究内容を文書または口頭で説明し、患者本人から同意（インフォームド・コンセント）を得たうえで研究を行う方法です。新しい薬や治療法を試す介入研究など、患者への侵襲や介入を伴う研究では、この方式が原則となります。

オプトアウトは、診療で得られた情報や残った検体のみを用いる観察研究などにおいて、研究内容をあらかじめWebサイトや院内掲示で公開し、患者が拒否できる機会を保障したうえで実施する方法です。病院のサイトに「臨床研究に関する情報公開（オプトアウト）」というページがあるのは、このためです。

「使い分けはどうなっているのか」という疑問への答えは、患者への負担・リスクの大きさにあります。侵襲や介入がある研究はオプトイン、既存の診療データのみを使う研究はオプトアウトが認められる、という整理です。

臓器提供における制度の違い

臓器提供の分野では、国ごとの制度設計を表す言葉として使われます。

オプトイン方式は、本人が生前に提供の意思を表示していた場合に臓器提供が行われる制度で、日本やアメリカ、イギリスなどが採用してきました。オプトアウト方式（推定同意方式）は、本人が生前に拒否の意思を示していない限り提供に同意しているとみなす制度で、スペインやフランスなどが採用しています。

一般に、オプトアウト方式を採る国のほうが臓器提供率が高い傾向にあることが知られており、「初期設定（デフォルト）が人の選択に強く影響する」という行動経済学の代表的な事例としても頻繁に引用されます。

海外の規制：GDPRとCookie

EUの一般データ保護規則（GDPR）は、個人データの取り扱いについて明確な同意（consent）を求める、厳格なオプトイン型の規制として知られています。Webサイトを開いた瞬間にCookieの同意バナーが表示されるのは、この規制の影響によるものです。

日本の個人情報保護法はCookie単体を必ずしも個人情報として扱わないため、EUほど厳格ではありませんが、前述の個人関連情報規制により、実質的にオプトインに近い運用が求められる場面が増えています。グローバルにサイトを展開している場合は、地域ごとの規制差を前提とした設計が欠かせません。

オプトインを正しく取得するための4つの注意点

ここからは実務の話に移ります。オプトインを取得する際に押さえておくべきポイントは次の4つです。

1. 同意の対象と目的を明示する

「同意を得た」と言えるためには、何に対して同意したのかが本人に明確に伝わっている必要があります。利用規約の長文の中に配信同意を紛れ込ませたり、「その他の目的にも利用します」といった曖昧な表現で済ませたりするのは避けるべきです。

配信するメールの内容、送信者名、おおよその配信頻度を、フォームの近くに読める大きさで記載しましょう。

2. チェックボックスはデフォルトOFFにする

あらかじめチェックが入った状態（デフォルトON）のチェックボックスは、ユーザーの能動的な意思表示とは言いがたく、有効な同意として認められないリスクがあります。必ずチェックが外れた状態を初期値とし、ユーザー自身にチェックを入れてもらうのが安全な設計です。

また、「同意しないと申し込めない」といった抱き合わせの設計も、実質的に選択の自由を奪うものとして問題視されやすくなります。

3. ダブルオプトインを導入する

ダブルオプトインとは、フォーム送信後に確認メールを送り、そのメール内のURLをクリックしてもらって初めて登録を完了させる方式です。

この仕組みには次のメリットがあります。

• 入力ミスや他人による不正な代理登録を防げる
• 「本人が確かに同意した」という証拠がより強固になる
• 到達しないアドレスがリストに混入せず、配信品質が保たれる

登録のハードルがわずかに上がるぶん登録数は減りますが、リストの質は確実に向上します。トラブル防止の観点からも導入する価値があります。

4. 同意記録を3年間保管する

特定電子メール法では、同意を得たことを証する記録の保存が義務づけられており、保存期間は最後に特定電子メールを送信した日から3年間です。

記録として残すべき項目は、同意を取得した日時、取得方法（どのフォーム・どの経路か）、同意した内容、同意者のメールアドレスなどです。表計算ソフトでの手作業管理は抜け漏れが起きやすいため、メール配信システム側で自動的に記録が残る仕組みを整えておくと安心です。

オプトアウトを適切に運用するための注意点

オプトインで集めた後も、受信者がいつでも離脱できる導線を整える義務は残ります。運用面での要点を3つ挙げます。

配信停止の導線をわかりやすい位置に置く

配信停止リンクは、メールのフッターなど受信者が探さなくても見つかる位置に配置します。極端に小さい文字や背景と同化した色にする、複数回のクリックを要求する、退会理由の入力を必須にするといった設計は、法律の趣旨に反するだけでなく、迷惑メール報告を招く原因にもなります。

迷惑メール報告が増えると送信ドメインの評価が下がり、他の受信者にもメールが届きにくくなるという実害が発生します。停止をためらわせる設計は、結果的に自社の配信基盤を痛めることになります。

送信者情報と問い合わせ先を明記する

特定電子メール法の表示義務により、メール本文には以下の情報を記載する必要があります。

• 送信者（送信委託者がいる場合はその者）の氏名または名称
• 受信拒否の通知を受けるためのメールアドレスまたはURL
• 送信者の住所
• 苦情や問い合わせを受け付けられる電話番号、メールアドレス、またはURL

これらはメールのフッターにまとめて記載しておくのが一般的です。テンプレート化して、どの配信でも自動的に挿入されるようにしておけば、記載漏れを防げます。

停止処理を速やかに反映し、BCC一斉配信を避ける

配信停止の申し出を受けたら、速やかにリストへ反映し、以後の配信対象から除外します。手作業での運用は反映漏れが起きやすいため、配信システム上で停止処理が自動的に連動する構成にしておくべきです。

また、BCCを使った一斉配信は避けましょう。BCCでの配信には次の問題があります。

• 受信者ごとの配信停止リンクを個別に発行できず、停止処理が手作業になる
• TOやCCへの誤設定によりメールアドレスが全受信者に漏えいするリスクがある
• 大量送信により迷惑メール判定を受けやすい

顧客への一斉配信は、専用のメール配信システムを使い、1通ずつ個別に送信される形にするのが基本です。

オプトイン・オプトアウトに関するよくある質問

Q. オプトインとオプトアウトは、どちらが違法なのですか？

方式そのものに違法・適法があるわけではありません。用途と法律の要件に合っているかどうかが判断基準です。広告宣伝メールを事前同意なくオプトアウト方式で送れば特定電子メール法違反となる一方、個人データの第三者提供では、要件を満たして届け出たオプトアウトは適法です。「オプトアウト＝違法」という理解は正確ではありません。

Q. 名刺交換した相手に営業メールを送るのは問題ありませんか？

特定電子メール法のオプトイン規制には例外があり、書面（名刺を含む）で自己のメールアドレスを通知してきた相手への送信は認められています。ただし、名刺に「広告宣伝メールお断り」といった記載がある場合や、明確に拒否の意思を示された場合は送信できません。また、受信拒否の窓口表示や送信者情報の表示義務は、例外ケースでも同様に適用されます。

Q. 「オプトイン規制」と「オプトアウト規制」はどう違いますか？

オプトイン規制は「同意がなければ送ってはいけない」という規制、オプトアウト規制は「拒否された相手に送ってはいけない」という規制です。日本の広告宣伝メールは2008年の法改正でオプトアウト規制からオプトイン規制へ移行しました。オプトイン規制のほうが送信者に課される要件は厳しくなります。

Q. すでに同意を得ている顧客リストでも、同意記録がない場合はどうすべきですか？

同意記録の保存は法律上の義務であるため、記録が残っていないリストには一定のリスクがあります。取得経路が「取引関係にある顧客」「名刺交換」など例外に該当するかを確認し、該当しない場合は、あらためて配信継続の意思を確認するメールを送って同意を取り直す運用が安全です。同時に、今後の取得分については記録が自動で残る仕組みを整えておきましょう。

Q. 個人情報のオプトインとオプトアウトの違いは何ですか？

個人情報保護法における第三者提供では、オプトインが原則、オプトアウトが例外という関係になります。原則として本人の同意が必要で、オプトアウト方式を採る場合は個人情報保護委員会への届出をはじめとする厳格な要件を満たさなければなりません。要配慮個人情報や不正に取得した個人データは、そもそもオプトアウトによる提供が認められていません。

まとめ

オプトインとオプトアウトの違いは、「本人の同意を先に取るか、拒否されるまで続けるか」という初期設定の違いに集約されます。

• オプトインは事前同意型で、初期状態はOFF。本人の能動的な意思表示があって初めて配信・利用が始まる
• オプトアウトは事後拒否型で、初期状態はON。本人が停止を申し出るまで継続される
• 日本の広告宣伝メールは、2008年の特定電子メール法改正によりオプトインが原則。ただし取引関係や名刺交換など、いくつかの例外がある
• 同意を証する記録は、最後に送信した日から3年間の保存義務がある
• 個人情報保護法では第三者提供は本人同意が原則で、オプトアウトによる提供には個人情報保護委員会への届出が必要。2020年改正で、不正取得したデータやオプトアウトで受領したデータは対象外となるなど要件が厳格化された
• 違反時は、特定電子メール法で法人に3,000万円以下、個人情報保護法で法人に1億円以下の罰金が科される可能性がある
• 医療分野では研究の侵襲性に応じて、臓器提供では国の制度設計として、それぞれこの概念が用いられている

実務で重要なのは、オプトインとオプトアウトを「どちらか選ぶもの」と捉えないことです。日本の法制度は、オプトインで同意を得たうえで、いつでもオプトアウトできる導線を用意しておくという、両方の仕組みを備えた運用を求めています。同意の明示、デフォルトOFFのチェックボックス、ダブルオプトイン、同意記録の3年間保管、そして見つけやすい配信停止リンクと送信者情報の明記。この5点を配信フローに組み込んでおけば、法令遵守と受信者からの信頼の両方を確保できます。