「自社の商品やサービスは知ってもらえているのに、なかなか購入や問い合わせにつながらない」——BtoBマーケティングの現場で、こうしたモヤモヤを抱えている担当者は少なくありません。その原因の多くは、消費者や顧客が「認知してから行動するまで」にたどるプロセスを正しく捉えられていないことにあります。
インターネットとSNSが普及した現代の顧客は、商品を知ったあとに必ず「検索」し、購入後には「共有」します。この行動を的確に表したフレームワークが「AISAS（アイサス）」です。本記事では、AISASの基本的な意味から、古典的なAIDMAとの違い、5つのプロセスの具体的な使い方、そしてBtoBマーケティングでの活用方法までをわかりやすく解説します。読み終えるころには、自社の顧客購買行動を「見える化」し、どの段階にどんな施策を打つべきかが整理できるはずです。
AISAS（アイサス）とは？基本の意味
AISAS（アイサス）とは、インターネット時代の消費者行動を5つの段階で表した購買行動モデルです。読み方は「アイサス」で、消費者が商品やサービスを認知してから購入し、さらに体験を共有するまでの一連のプロセスをフレームワーク化しています。
AISASという言葉は、以下の5つの英単語の頭文字を並べたものです。
- Attention（注意・認知）
- Interest（興味・関心）
- Search（検索）
- Action（行動・購入）
- Share（共有）
従来の購買行動モデルと大きく異なるのは、「Search（検索）」と「Share（共有）」という2つのSが組み込まれている点です。これは、消費者が自らインターネットで情報を調べ、購入後にはSNSや口コミサイトで感想を発信するという、現代ならではの行動を反映したものです。
電通が提唱した消費者行動モデル
AISASは、日本の大手広告会社である電通が2004年頃に提唱した消費者行動モデルです。2005年には商標として登録されており、電通が生み出した独自のフレームワークとして広く知られています。
インターネットが生活に浸透しはじめた2000年代前半、電通は「消費者はもはや企業からの一方的な情報を受け取るだけの存在ではない」という変化に着目しました。消費者は能動的に検索して情報を集め、購入後は自らが情報の発信源になる——この双方向的な行動を体系化したのがAISASです。マーケティングにおいて、顧客の心理と行動を段階ごとに把握するための共通言語として、現在も多くの企業で活用されています。
AISASの5つのステップ（頭文字の意味）
AISASが表す5つの段階を、消費者の心理と行動の流れに沿って整理すると次のようになります。
- Attention（注意・認知）：広告やメディアを通じて、商品やサービスの存在を知る
- Interest（興味・関心）：「自分に役立つかもしれない」と関心を持つ
- Search（検索）：検索エンジンやSNSで詳しく調べ、理解を深める
- Action（行動・購入）：購入や申し込みといった具体的な行動を起こす
- Share（共有）：利用した体験や感想をSNSや口コミで発信・共有する
注目すべきは、最後の「Share」が次の消費者の「Attention」や「Search」につながっていく点です。ある人の共有した口コミが、別の消費者にとっての認知や検討材料になる——つまりAISASは一直線で終わるのではなく、循環しながら新たな購買行動を生み出す構造になっているのです。
AIDMAとの違い
AISASを理解するうえで欠かせないのが、古典的な購買行動モデル「AIDMA（アイドマ）」との比較です。両者の違いを押さえることで、なぜAISASが現代のマーケティングに適しているのかが見えてきます。
AIDMAとは何か（4段階モデルのおさらい）
AIDMA（アイドマ）とは、1920年代にアメリカのサミュエル・ローランド・ホールが提唱したとされる、古典的な消費者行動モデルです。以下の5つの頭文字から成り立っています。
- Attention（注意）：商品を知る
- Interest（興味）：興味を持つ
- Desire（欲求）：欲しいと思う
- Memory（記憶）：記憶する
- Action（行動）：購入する
AIDMAは、テレビ・新聞・雑誌といったマスメディアが情報の中心だった時代に生まれました。企業が一方的に情報を発信し、消費者はそれを受け取って「欲しい」という欲求を高め、記憶にとどめ、やがて店頭で購入する——という流れを前提としています。「Desire（欲求）」と「Memory（記憶）」という消費者の内面的な心理段階が含まれているのが特徴です。
AISASとAIDMAの比較表
AISASとAIDMAの違いを整理すると、次の表のようになります。
| 項目 | AIDMA（アイドマ） | AISAS（アイサス） |
|---|---|---|
| 提唱時期・提唱者 | 1920年代・S.R.ホール（米国） | 2004年頃・電通（日本） |
| 段階数 | 5段階 | 5段階 |
| プロセス | Attention→Interest→Desire→Memory→Action | Attention→Interest→Search→Action→Share |
| 前提とする時代 | マスメディア中心 | インターネット・SNS普及 |
| 情報の流れ | 企業から消費者への一方向 | 企業と消費者の双方向 |
| 特徴的な段階 | Desire（欲求）・Memory（記憶） | Search（検索）・Share（共有） |
| 消費者の役割 | 情報の受け手 | 情報の受け手かつ発信者 |
最大の違いは、AIDMAが消費者の「内面（欲求・記憶）」に注目しているのに対し、AISASは消費者の「能動的な行動（検索・共有）」に注目している点です。
なぜAIDMAからAISASへ変化したのか（インターネット・SNS普及の影響）
AIDMAからAISASへとモデルが変化した背景には、インターネットとSNSの普及があります。
かつての消費者は、商品を知って興味を持ったあと、それを「記憶」して店頭で購入するのが一般的でした。しかし現代では、興味を持った瞬間にスマートフォンで「検索」し、価格や口コミ、比較情報をその場で確認します。記憶にとどめておく必要がなくなり、代わりに「調べる」という行動が購買プロセスに組み込まれたのです。
さらに購入後は、SNSやレビューサイトで感想を「共有」することが当たり前になりました。この共有された情報は、次の消費者が検索したときに目にする口コミとなり、その人の購買判断に影響を与えます。企業が発信する情報よりも、第三者である一般ユーザーの声が信頼される時代になったことも、AISASが重視される理由です。こうした購買行動の質的変化を的確に捉えたことが、AISASが今なお使われ続ける背景にあります。
AISASの5つのプロセスを具体例で解説
ここからは、AISASの5つの段階それぞれについて、どんな施策が有効かを具体例とともに解説します。自社のマーケティング施策を各段階に当てはめて考えると、抜けや漏れが見つけやすくなります。
Attention（注意・認知）
Attentionは、消費者が商品やサービスの存在に気づく最初の段階です。どれだけ優れた商品でも、知られていなければ購買には至りません。
施策例としては、Web広告（リスティング広告・ディスプレイ広告）、SNS広告、プレスリリース、展示会への出展などが挙げられます。BtoBであれば、業界メディアへの寄稿やウェビナーの告知も有効な認知施策です。この段階では「まず知ってもらう」ことに集中し、ターゲットの目に触れる接点をいかに増やすかがポイントになります。
Interest（興味・関心）
Interestは、認知した消費者が「これは自分に関係がありそうだ」と興味・関心を抱く段階です。認知だけで終わらせず、もう一歩踏み込んで関心を引き出す必要があります。
有効なのは、顧客の課題に寄り添ったメッセージや、ベネフィットを明確に伝えるコンテンツです。「業務時間を30%削減」といった具体的な数字を示したり、導入事例の一部を見せたりすることで、「もっと知りたい」という気持ちを喚起します。BtoBでは、ホワイトペーパーや課題解決型のブログ記事がこの段階で力を発揮します。
Search（検索）
Searchは、興味を持った消費者が自ら情報を調べる段階です。AISASの中核とも言える、現代特有のプロセスです。
ここで重要なのがSEO対策とコンテンツマーケティングです。消費者が検索したときに、自社の情報が検索結果の上位に表示され、疑問に答える充実したコンテンツが用意されていれば、比較検討の土俵に乗ることができます。逆に、検索しても情報が出てこない、または内容が薄いと、この段階で候補から外れてしまいます。指名検索されたときに信頼できる情報を届けられるよう、オウンドメディアやFAQを整備しておくことが欠かせません。
Action（行動・購入）
Actionは、検索によって納得した消費者が、購入・申し込み・問い合わせといった具体的な行動を起こす段階です。
この段階では、行動へのハードルをいかに下げるかが鍵になります。わかりやすい料金体系、スムーズな申し込みフォーム、明確なCTA（行動喚起）ボタンの設置などが効果的です。BtoBでは、いきなり契約ではなく「無料相談」「資料ダウンロード」「トライアル」といった中間的な行動を用意することで、見込み顧客を無理なく次のステップへ導けます。フォームの入力項目が多すぎて離脱される、といった機会損失にも注意が必要です。
Share（共有）
Shareは、購入・利用した消費者が、その体験や感想をSNSや口コミサイトで共有する段階です。AISASの締めくくりであり、次の顧客の入口でもある重要なプロセスです。
共有を促すには、思わず誰かに伝えたくなる体験を提供することが第一です。そのうえで、SNSでのシェアボタンの設置、レビュー投稿のお願い、導入事例インタビューへの協力依頼などが有効です。BtoBでは、満足した顧客の声を「事例記事」として公開し、それが検索経由で次の見込み顧客の目に触れる、という好循環を設計できます。共有された情報は企業の広告よりも信頼されやすく、新たなAttentionを生み出す資産になります。
AISASをマーケティング施策に活用する方法
AISASは理論を知るだけでは意味がありません。自社の施策に落とし込んでこそ効果を発揮します。ここでは活用のポイントと実務的な例を紹介します。
BtoBマーケティングでの活用ポイント
BtoBマーケティングでAISASを活用する際は、各段階を「カスタマージャーニー」として整理し、それぞれに適した施策とKPIを設定することが有効です。
BtoBの購買は個人消費に比べて検討期間が長く、複数の関係者が意思決定に関わります。そのため、特に「Search」の段階で提供する情報の質と量が勝負を分けます。担当者は稟議や社内説明のために、機能・価格・導入効果・他社比較といった詳細情報を検索して収集するからです。
段階ごとに施策を整理すると、次のように可視化できます。
| AISASの段階 | BtoBでの主な施策 | 見るべき指標の例 |
|---|---|---|
| Attention | Web広告・展示会・ウェビナー | インプレッション数・リーチ数 |
| Interest | ホワイトペーパー・課題解決記事 | 資料DL数・滞在時間 |
| Search | SEO・比較コンテンツ・FAQ | 検索流入数・指名検索数 |
| Action | 無料相談・トライアル・問い合わせ | CV数・フォーム完了率 |
| Share | 導入事例・レビュー・口コミ | 事例掲載数・紹介数 |
このように各段階を分解すると、「どこで見込み顧客が離脱しているのか」というボトルネックが特定しやすくなり、改善すべき施策の優先順位を判断できます。
活用事例（一般化した実務例）
ここでは、AISASを活用した一般化した実務例を紹介します。
たとえば、業務効率化ツールを提供するあるBtoB企業のケースを考えてみましょう。この企業はまず、業界メディアへの広告出稿とウェビナー開催で「Attention」を獲得します。次に、ターゲットの課題を扱ったブログ記事やホワイトペーパーで「Interest」を高めます。
そのうえで、見込み顧客が製品名やカテゴリで検索したときに上位表示されるよう、オウンドメディアでSEO記事を継続的に発信し「Search」に対応します。検索から流入したユーザーには、無料トライアルや資料ダウンロードといった軽い「Action」を用意し、ハードルを下げて接点を作ります。最後に、導入企業の成功事例を記事化して「Share」を促し、その事例が再び検索経由で新たな見込み顧客を呼び込む——という循環を設計します。
このように、オウンドメディアで検索需要を喚起し、SNSや事例による共有を促す流れを組み立てることで、AISASの各段階が相互に作用し、継続的なリードジェネレーションが実現できます。
AISASの発展形・類似の消費者行動モデル
AISASは登場から20年以上が経ち、その後の環境変化に合わせてさまざまな発展形・派生モデルが生まれています。代表的なものを押さえておきましょう。
AISCEAS（アイセアス）
AISCEAS（アイセアス）は、AISASをさらに細分化した購買行動モデルです。AISASの「Search（検索）」と「Action（行動）」の間に、「Comparison（比較）」と「Examination（検討）」の2段階を加えています。
つまり構成は「Attention→Interest→Search→Comparison→Examination→Action→Share」となります。消費者が検索したあと、複数の選択肢を比較し、じっくり検討してから購入に至る——という丁寧なプロセスを表しています。比較・検討が慎重に行われるBtoBの購買行動とも親和性が高いモデルです。
SIPS（シップス）
SIPS（シップス）は、2011年に電通の社内ユニット「サトナオ・オープン・ラボ」が提唱した、ソーシャルメディア時代に対応した消費行動モデルです。以下の頭文字から成ります。
- Sympathize（共感する）
- Identify（確認する）
- Participate（参加する）
- Share & Spread（共有・拡散する）
SIPSの特徴は、行動の起点を「Attention（注意）」ではなく「Sympathize（共感）」に置いている点です。SNS上で友人や信頼できる人の投稿に共感することから始まり、それが本当に価値あるものかを確認し、購入やイベント参加といった形で「参加」し、さらに共有・拡散していく——というソーシャルメディアならではの流れを描いています。
Dual AISAS（デュアル・アイサス）
Dual AISAS（デュアル・アイサス）は、2015年に電通とアタラ社が共同で開発した、AISASの発展モデルです。従来のAISASを「買いたい」欲求に基づく縦の流れ（Vertical AISAS）と捉え、これに「広めたい」欲求に基づく横の流れ（Horizontal A+ISAS）を組み合わせたのが特徴です。
「広めたい」側の流れは、Activate（関心を活性化）・Interest（情報への興味）・Share（情報の共有）・Accept（第三者が受容・共感）・Spread（さらに拡散）という段階で構成されます。商品そのものへの興味だけでなく、商品にまつわる情報やコミュニケーションを楽しんで拡散する消費者の行動を捉えた、SNS時代に即したモデルと言えます。
なお、コンテンツマーケティングに対応した「DECAX（デキャックス）」（Discovery＝発見、Engage＝関係構築、Check＝確認、Action＝行動、eXperience＝体験・共有）も、AISASと並んで押さえておきたいモデルです。
AISASを活用する際の注意点
AISASは便利なフレームワークですが、使ううえでいくつか注意すべき点があります。
第一に、すべての商材にそのまま当てはまるわけではないという点です。AISASは検索と共有が重要な役割を果たす商材に適していますが、衝動買いされる日用品や、逆に極めて専門的で検索情報が少ないニッチな商材では、必ずしもこの流れをたどりません。自社の顧客が実際にどう行動しているかを、アクセス解析やヒアリングで検証することが大切です。
第二に、AISASを「古い」と決めつけないことです。「AISASの次」を求める議論もありますが、検索と共有という2つの行動は現代でも購買の中核であり続けています。新しいモデルはAISASを否定するものではなく、特定の状況を補完するものと捉えるのが実践的です。
第三に、各段階を分断して考えないことです。AISASは循環するプロセスであり、Shareが次のAttentionを生みます。段階ごとに施策を最適化するだけでなく、全体を一つのつながりとして設計する視点が欠かせません。
まとめ
AISAS（アイサス）は、電通が2004年頃に提唱した、インターネット時代の消費者行動を表す購買行動モデルです。「Attention（注意）→Interest（興味）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）」という5つの段階で、消費者が商品を認知してから購入し、体験を共有するまでのプロセスを可視化します。
古典的なAIDMAとの最大の違いは、「検索」と「共有」という現代特有の能動的な行動が組み込まれている点です。SNSの普及によって、消費者は自ら情報を調べ、購入後は情報の発信者にもなりました。この変化を捉えたAISASは、BtoBマーケティングにおいても、各段階を分解して施策とKPIを整理するための有効な共通言語となります。さらに、AISCEAS・SIPS・Dual AISAS・DECAXといった派生モデルを状況に応じて使い分けることで、自社の顧客に合った戦略設計が可能になります。
まずは自社の顧客がどの段階でつまずいているのかを、AISASの5ステップに沿って整理してみてください。