「アイドマとアイサス、どちらもよく聞くけれど、結局どこがどう違うのか説明できない」——マーケティング担当になったばかりの方から、実務歴の長い方まで、意外と多くの人が同じ引っかかりを抱えています。どちらも消費者の購買行動プロセスを段階に分けて捉えるフレームワークですが、生まれた時代も、前提としている消費者像も大きく異なります。この記事では、AIDMA（アイドマ）とAISAS（アイサス）それぞれの5段階の意味、両者の決定的な違い、そして実務でペルソナ設計やカスタマージャーニーマップ、KPI設定にどう活用するかまでを、具体例と比較表で整理します。
AIDMA（アイドマ）とは
AIDMA（アイドマ）とは、消費者が商品やサービスを認知してから購入に至るまでの心理プロセスを5段階に整理した購買行動モデルです。頭文字の「A・I・D・M・A」がそれぞれの段階を表しています。
日本のマーケティング現場では最も基礎的なフレームワークとして扱われ、広告・販促の設計、営業プロセスの分解、社内での共通言語づくりなど、幅広い用途で使われ続けています。
AIDMAの5段階（Attention・Interest・Desire・Memory・Action）
AIDMAの各段階と、その段階にいる消費者の状態を整理すると次のようになります。
| 段階 | 英語 | 日本語 | 消費者の心理状態 | 段階の分類 |
|---|---|---|---|---|
| A | Attention | 注意・認知 | 商品やブランドの存在を知る | 認知段階 |
| I | Interest | 興味・関心 | 「なんだか良さそう」と関心を持つ | 感情段階 |
| D | Desire | 欲求 | 「欲しい」と思うようになる | 感情段階 |
| M | Memory | 記憶 | 商品を記憶し、購入候補として保持する | 感情段階 |
| A | Action | 行動・購買 | 実際に購入する | 行動段階 |
ポイントは、AIDMAが「認知 → 感情 → 行動」という3ブロック構造で捉えられる点です。Attentionは知らない人に知ってもらう段階、Interest・Desire・Memoryは気持ちを動かして買う理由を蓄積する段階、Actionは実際に財布を開く段階にあたります。
特徴的なのが4番目のMemory（記憶）です。テレビCMを見て「欲しい」と思っても、その場では買えません。後日スーパーや店舗に足を運んだときに思い出してもらう必要がある——この「広告接触と購買行動のあいだにある時間的・空間的な断絶」を埋めるために置かれたのがMemoryの段階だと説明されます。
AIDMAが生まれた背景
AIDMAは1920年代のアメリカで、サミュエル・ローランド・ホール（Samuel Roland Hall）が1924年の著書『Retail Advertising and Selling』のなかで提唱したものとされています。
その原型にあたるのが、1898年にエルモ・ルイスが考案したとされるAIDA（アイダ）です。AIDAは「Attention（注意を引く）→ Interest（関心を維持する）→ Desire（欲求を喚起する）→ Action（行動を起こさせる）」の4段階で、AIDMAはこれに「Memory」を加えたものと位置づけられています。
つまりAIDMAは、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌といったマスメディアが情報の主導権を握っていた時代の消費者像を前提にしたモデルです。企業が広告で一方的に情報を届け、消費者はそれを受け取り、記憶し、店頭で買う。情報の流れが企業から顧客への一方通行である点が、この時代のマーケティングの前提でした。
AISAS（アイサス）とは
AISAS（アイサス）とは、インターネットが普及した時代の消費者行動に合わせて設計された購買行動モデルです。広告代理店の電通が2004年頃に提唱したとされ、2005年6月に商標登録されたと紹介されることが多いモデルです。考案者は元電通顧問の秋山隆平氏とする記述が広く見られますが、社内の複数メンバーによる検討の産物とする説明もあり、諸説あります。
AISASの5段階（Attention・Interest・Search・Action・Share）
AISASの各段階は次のとおりです。
| 段階 | 英語 | 日本語 | 消費者の行動 | 主な接点 |
|---|---|---|---|---|
| A | Attention | 注意・認知 | 商品やブランドを知る | 広告、SNS、記事、店頭 |
| I | Interest | 興味・関心 | 詳しく知りたいと感じる | 公式サイト、SNS投稿 |
| S | Search | 検索 | 自ら情報を調べる | 検索エンジン、SNS検索、比較サイト |
| A | Action | 行動・購買 | 購入・申込を行う | ECサイト、店舗、問い合わせフォーム |
| S | Share | 共有 | 感想や評価を発信する | SNS、レビュー、口コミサイト |
AIDMAとの決定的な差は、3番目のMemory（記憶）がSearch（検索）に置き換わり、購買後にShare（共有）が追加されたことです。
Search段階では、消費者が能動的に情報を集めます。「商品名 口コミ」「サービス名 比較」「カテゴリ名 おすすめ」といった検索行動がここに含まれ、BtoBであれば「導入事例」「料金」「他社比較」といった検索が典型です。企業が用意した情報だけでなく、第三者のレビューや比較記事、SNSの投稿まで含めて消費者は判断材料にします。
Share段階では、購入した消費者が発信者に変わります。SNSへの投稿、レビューサイトへの書き込み、動画レビューなどが、次の誰かのAttentionやSearchの材料になる。ここでプロセスが一直線ではなく循環する構造になるのが、AISASの大きな特徴です。
AISASが生まれた背景（インターネット・SNSの普及）
AISASが提唱された2000年代前半は、日本でブロードバンド回線と検索エンジンが一気に生活に浸透した時期です。価格比較サイトや口コミサイトが台頭し、その後2010年前後からはX（旧Twitter）やInstagramをはじめとするSNSが普及しました。
この変化がもたらしたのは、情報の非対称性の崩壊です。かつては企業だけが商品の詳細情報を持っていましたが、いまは消費者が数分で他社製品との比較、実際の使用者の評価、想定されるデメリットまで調べられます。「企業が言うこと」より「使った人が言うこと」を重視する購買態度が一般化したことを反映したのがAISASだと言えます。
AIDMAとAISASの違い
ここまでの内容を踏まえて、両モデルの違いを3つの観点から整理します。
段階構成の違い（MemoryがSearchに、購入後にShareが加わる）
まず並べて比較すると差がはっきりします。
| 順番 | AIDMA | AISAS | 違いのポイント |
|---|---|---|---|
| 1 | Attention（注意） | Attention（注意） | 共通 |
| 2 | Interest（興味） | Interest（興味） | 共通 |
| 3 | Memory（記憶） | Search（検索） | 受動的な記憶 → 能動的な情報収集 |
| 4 | Desire（欲求） | — | AISASではSearchに統合される形 |
| 5 | Action（購買） | Action（購買） | 共通 |
| 6 | — | Share（共有） | 購買後の発信がプロセスに含まれる |
※AIDMAは「A・I・D・M・A」の順、AISASは「A・I・S・A・S」の順です。AIDMAではDesire（欲求）とMemory（記憶）に2段階を割いていますが、AISASではその部分がSearch（検索）というひとつの能動的行動に置き換わっています。
Memoryは「思い出してもらうまで待つ」段階でしたが、Searchは「調べに来てくれた瞬間に、探している答えを用意しておく」段階です。この違いが、施策の設計思想を根本から変えます。
主導権の変化（企業からユーザーへ、プッシュ型からプル型へ）
もうひとつの本質的な違いは、購買プロセスの主導権が誰にあるかです。
| 観点 | AIDMA | AISAS |
|---|---|---|
| 情報の主導権 | 企業側 | ユーザー側 |
| コミュニケーション方向 | 一方通行（企業→顧客） | 双方向（企業⇔顧客、顧客⇔顧客） |
| 施策の型 | プッシュ型（届ける） | プル型（見つけてもらう） |
| 主な媒体 | テレビ・新聞・雑誌・ラジオ | 検索エンジン・SNS・比較サイト・オウンドメディア |
| プロセスの形 | 直線（ファネル） | 循環（Shareが次のAttentionへ） |
AIDMAの世界では、企業が「どれだけ多くの人に、どれだけ強い印象を残せるか」が勝負でした。AISASの世界では、消費者が調べにきたときに「どれだけ的確な情報を、どれだけ信頼できる形で置けているか」が勝負になります。テレビCMを大量出稿する戦略と、SEOコンテンツや導入事例を整備する戦略の差だと考えるとイメージしやすいでしょう。
口コミ・SNSの影響力の違い
AIDMAには口コミの概念がほとんど組み込まれていません。友人との会話による口コミは当然存在しましたが、その伝播範囲は限定的で、マーケティングの設計対象になりにくかったためです。
一方AISASでは、Shareが正式な1段階として組み込まれています。1人の投稿が数千人に届き、その投稿が別の誰かの検索結果に表示され、購買の意思決定に影響を与える。この循環を意図的に設計できるかどうかが、現代のマーケティングの成否を分けます。
BtoBでも構造は同じです。導入企業が登壇したセミナーのレポート、担当者がSNSで語る使用感、レビューサイトの評価——これらはすべてShareであり、次の見込み顧客のSearchに直接影響します。
購買行動モデルをマーケティングに活用する方法
モデルを理解しただけでは成果につながりません。実務で使うための3つの手順を整理します。
ペルソナ・カスタマージャーニーマップの設計
まず、自社の顧客が誰かを定義するペルソナを作ります。BtoBであれば「従業員300名規模の製造業、マーケティング部門の課長、リード獲得数の伸び悩みが課題、決裁は役員会」といった粒度まで具体化します。
次に、そのペルソナがAISASの各段階でどこにいて、何を考え、どんな情報に触れるかを一枚にまとめたカスタマージャーニーマップを作成します。
| 段階 | 顧客の状態 | 顧客の疑問 | 主な接点 | 用意すべき情報 |
|---|---|---|---|---|
| Attention | 課題を漠然と感じている | 「うちの課題は何が原因？」 | Web広告、SNS、展示会 | 課題提起型の記事 |
| Interest | 解決手段を知りたい | 「どんな方法がある？」 | オウンドメディア、セミナー | ノウハウ記事、ホワイトペーパー |
| Search | 手段を比較している | 「どこがいい？いくら？」 | 検索、比較サイト、口コミ | 比較コンテンツ、料金表、導入事例 |
| Action | 社内稟議を進めている | 「稟議を通せるか？」 | 商談、資料請求 | 提案資料、ROI試算、トライアル |
| Share | 導入後に評価している | 「成果は出たか？」 | SNS、レビュー、社内報告 | 活用サポート、事例取材の依頼 |
ここまで分解すると、どの段階の情報が抜けているかという改善課題が見えてきます。「Searchに来た人向けの比較コンテンツがない」「Shareを促す仕掛けがない」といった穴が、施策の優先順位になります。
各段階に応じた施策の具体例
各段階で打つべき施策の代表例を、AIDMA・AISASの両面から並べます。
| 段階 | 施策の目的 | 具体的な施策例 |
|---|---|---|
| Attention（注意） | 存在を知らせる | ディスプレイ広告、SNS広告、PR・プレスリリース、展示会出展、動画広告 |
| Interest（興味） | 関心を深める | オウンドメディア記事、SNSアカウント運用、メルマガ、ウェビナー |
| Desire（欲求） | 欲しいと思わせる | 導入事例、ビフォーアフター、レビュー紹介、比較コンテンツ、無料トライアル |
| Memory（記憶） | 忘れさせない | リターゲティング広告、メルマガ、DM、ノベルティ、ブランド想起を狙うCM |
| Search（検索） | 探した瞬間に見つかる | SEO対策、リスティング広告、FAQページ、指名検索対策、比較サイト掲載 |
| Action（購買） | 迷わせない | 購入導線・フォームの最適化、決済手段の拡充、料金の明示、初回特典 |
| Share（共有） | 発信を生む | SNSキャンペーン、レビュー投稿の促進、UGC活用、紹介プログラム、事例取材 |
BtoBの場合、Searchの比重が特に大きくなります。検討期間が長く、複数人が別々に情報収集するためです。「サービス名 評判」「カテゴリ名 比較」といった検索に対して自社情報を用意できているかは、そのまま商談数に影響します。
KPI設定への活用
購買行動モデルは、KPIを段階ごとに分解する枠組みとしても機能します。売上という結果指標を、途中のプロセス指標に分解できるからです。
| 段階 | KPIの例 |
|---|---|
| Attention | インプレッション数、リーチ数、広告表示回数、指名検索数 |
| Interest | サイト訪問数、記事の読了率、滞在時間、SNSフォロワー増加数 |
| Search | 検索順位、自然検索流入数、比較ページのPV、資料ダウンロード数 |
| Action | CV数、CVR、商談化率、受注率、平均単価 |
| Share | レビュー投稿数、UGC数、NPS、紹介経由の問い合わせ数 |
たとえば「問い合わせが増えない」という課題があったとき、段階別のKPIを見れば原因の当たりがつきます。流入は多いのに比較ページのPVが低ければInterest→Searchの動線に問題があり、比較ページのPVは高いのにCVRが低ければAction段階のフォームや料金訴求に問題がある、といった具合です。
AIDMA・AISAS以外の購買行動モデル
購買行動モデルはAIDMAとAISASだけではありません。時代やメディア環境に応じて多くの派生モデルが提唱されています。
AISCEAS・DECAX・SIPS・VISAS・ULSSASなど
| モデル | 読み | 段階 | 提唱の背景（諸説あり） |
|---|---|---|---|
| AISCEAS | アイシーズ／アイセアス | Attention・Interest・Search・Comparison（比較）・Examination（検討）・Action・Share | 2005年、アンヴィコミュニケーションズの望野和美氏が提唱したとされる。AISASに比較・検討を明示的に加えた7段階 |
| DECAX | デキャックス | Discovery（発見）・Engage（関係構築）・Check（確認）・Action・Experience（体験） | 2015年に電通が提唱したとされる。起点が企業の広告ではなく消費者自身の「発見」である点が特徴で、コンテンツマーケティング向き |
| SIPS | シップス | Sympathize（共感）・Identify（確認）・Participate（参加）・Share & Spread（共有・拡散） | 2011年、電通の社内ユニットが発表したソーシャルメディア時代の生活者消費行動モデル。共感を起点とする |
| VISAS | ヴィサス | Viral（口コミ）・Influence（影響）・Sympathy（共感）・Action・Share | 2010年頃にITビジネスアナリストの大元隆志氏が提示したとされる。口コミが起点になる |
| ULSSAS | ウルサス | UGC・Like・Search1（SNS検索）・Search2（検索エンジン）・Action・Spread | 2018年頃にホットリンクが提唱したとされる。ファネル型ではなくフライホイール（循環）型 |
| AMTUL | アムツール | Aware（認知）・Memory（記憶）・Trial（試用）・Usage（本格使用）・Loyalty（愛用） | 1978年に水口健次氏が提唱したとされる。購買後のロイヤルティまで長期で捉える |
| AIDCAS | アイドカス | Attention・Interest・Desire・Conviction（確信）・Action・Satisfaction（満足） | AIDMAに「確信」と購入後の「満足」を加えた派生モデル |
数が多く見えますが、整理の軸は3つに集約できます。（1）起点が企業か消費者か、（2）比較・検討をどこまで細かく分けるか、（3）購買後をプロセスに含めるかです。自社の商材がどこに重心を置くべきかが決まれば、選ぶべきモデルも自ずと絞られます。
どちらのモデルを使うべきか
「AIDMAは古い。これからはAISAS」と単純化されがちですが、実務ではそう割り切れません。
商材・ターゲットによる使い分け
判断軸は、購買前に検索・比較が発生するかどうかです。
| 状況 | 向いているモデル | 理由 |
|---|---|---|
| 低単価・日用品・衝動買いが多い | AIDMA寄り | 検索せずに店頭で判断されるため、認知と想起が勝負 |
| 高単価・比較検討が長い（BtoB、住宅、車、SaaS） | AISAS／AISCEAS | 検索と比較が購買を左右し、事例・レビューの整備が必須 |
| SNSでの拡散が売上に直結（コスメ、飲食、アパレル） | SIPS／VISAS／ULSSAS | 口コミと共感が起点になる |
| コンテンツ経由で見つけてもらう戦略 | DECAX | 起点が消費者側の発見であるため |
| 継続利用・解約率が重要（サブスク、会員サービス） | AMTUL | 購買後の使用・ロイヤルティまで扱える |
| ターゲットが高齢層でオフライン中心 | AIDMA寄り | マス媒体・店頭の影響が依然大きい |
現実的には、AIDMAで全体の骨格を捉え、AISASで検索・共有の部分を細かく設計するという併用が有効です。どちらか一方を選ぶ必要はありません。
古いと言われる理由と現代でも通用する理由
AIDMAが「古い」と言われる理由は、主に3つあります。第一に、消費者が能動的に検索する行動が組み込まれていないこと。第二に、購買後の口コミ・共有がプロセスに含まれていないこと。第三に、購買が一直線に進む前提になっており、行きつ戻りつする実際の検討行動と合わないことです。
それでもAIDMAが使われ続けているのは、構造がシンプルで社内の共通言語になりやすいからです。「認知 → 感情 → 行動」という3ブロックの捉え方は、扱う商材やチャネルが変わっても通用します。また、リターゲティング広告やメルマガといった「思い出してもらう」施策の重要性は、Memoryの概念があるからこそ説明しやすくなります。
一方、AISASにも限界はあります。SNS上での偶発的な出会い、動画コンテンツ経由の認知、生成AIによる情報収集など、検索エンジンを介さない購買経路が増えているためです。実際の消費者は5段階を順番に進むわけではなく、Searchから戻ってInterestに留まったり、Shareを見て初めてAttentionが生まれたりします。
重要なのは、モデルを絶対的な真理として扱わないことです。購買行動モデルは、複雑な顧客の動きを議論できる粒度まで単純化するための道具であり、道具は目的に応じて選び直せばよいものです。自社の顧客が実際にどう動いているかをデータで確認し、それに一番近いモデルを土台にして自社版にカスタマイズする——この使い方が、最も成果に結びつきます。
まとめ
AIDMA（アイドマ）とAISAS（アイサス）の違いを、あらためて整理します。
- AIDMAは1920年代にサミュエル・ローランド・ホールが提唱したとされる購買行動モデルで、Attention（注意）・Interest（興味）・Desire（欲求）・Memory（記憶）・Action（購買）の5段階。マスメディアが中心の時代を前提とし、企業が情報の主導権を握るプッシュ型のモデル。
- AISASは2004年頃に電通が提唱したとされるモデルで、Attention・Interest・Search（検索）・Action・Share（共有）の5段階。インターネットとSNSの普及を背景に、ユーザーが能動的に情報を集め、購買後に発信する行動を組み込んでいる。
- 最大の違いは、Memory（記憶）がSearch（検索）に置き換わり、購買後にShare（共有）が加わったこと。これにより主導権が企業からユーザーへ移り、プッシュ型からプル型へ、直線的なプロセスから循環するプロセスへと変化した。
- 実務では、ペルソナとカスタマージャーニーマップを作り、各段階に施策とKPIを紐づけることで、課題がどの段階にあるかを特定できる。
- AISCEAS、DECAX、SIPS、VISAS、ULSSAS、AMTULなど派生モデルも多数あり、商材・ターゲット・チャネルに応じて使い分ける。
- AIDMAは古いと言われるが、構造がシンプルで共通言語になりやすく、現代でも十分に機能する。AIDMAで骨格を捉え、AISASで検索・共有を設計する併用が現実的。
購買行動モデルは、顧客の動きを議論できる形に単純化するための道具です。どのモデルが正しいかを競わせるのではなく、自社の顧客が実際にどこでつまずいているかを見極めるための地図として活用することが、成果につながる使い方だと言えます。