「ABMという言葉は知っているが、実際にどんな企業が、どのように取り組み、どんな成果を出したのかが見えない」——BtoBマーケティングの担当者からよく聞かれる悩みです。手法の解説はあふれているのに、具体的な事例となると情報が少なく、自社への導入イメージが湧きにくいのが実情です。この記事では、Web上で実在が確認できる国内企業のABM事例を「課題→取り組み→成果」の型で整理し、そこから学べる成功のポイントと、自社で始めるための進め方まで具体的に解説します。
ABM(アカウントベースドマーケティング)とは
ABM(Account Based Marketing)とは、成果につながる可能性が高い特定の企業(アカウント)をあらかじめ選定し、その企業に対してマーケティングと営業が連携しながら集中的にアプローチする戦略・手法です。従来の「幅広く見込み顧客を集めて絞り込む」発想とは逆に、「最初に狙うべき企業を決めてから、そこに資源を集中させる」という発想に立ちます。
BtoBビジネスでは、少数の大口顧客が売上の大半を占めるケースが少なくありません。ABMはこうした構造に着目し、リストの中でも特に重要なターゲット企業に対して、パーソナライズされた提案やコンテンツを届けることで、受注や取引拡大の確度を高めていく考え方だといえます。
リードジェネレーション・デマンドジェネレーションとの違い
ABMを理解するうえで、リードジェネレーションやデマンドジェネレーションとの違いを押さえておくと整理しやすくなります。
| 手法 | アプローチの起点 | 主な対象 | 考え方 |
|---|---|---|---|
| リードジェネレーション | 見込み顧客の「数」 | 幅広い個人リード | まず母数を集め、その後絞り込む |
| デマンドジェネレーション | 需要の創出・育成 | リード全体〜商談化まで | 見込み顧客を段階的に育成し案件化する |
| ABM | 狙うべき「企業」 | 選定したターゲットアカウント | 最初に対象企業を決め、資源を集中投下する |
リードジェネレーションが「広く集める」ボトムアップ型であるのに対し、ABMは「狙いを定めて深く攻める」トップダウン型のアプローチです。両者は対立するものではなく、集めたリードの中から重点アカウントを定義してABMに移行する、といった形で組み合わせて活用されることも多い点は押さえておきたいところです。
なぜ今ABMが注目されているのか
ABMが国内BtoB企業で注目を集めている背景には、いくつかの要因があります。
第一に、MA(マーケティングオートメーション)やSFA/CRM、企業データベースといったツールの普及により、ターゲット企業の選定や行動データの蓄積・分析が現実的に行えるようになったことです。かつては手作業では難しかったアカウント単位のデータ管理が、ツールの活用で効率化できるようになりました。
第二に、リードを大量に獲得しても受注につながらない、という課題意識の高まりです。マーケティング部門とインサイドセールス、営業部門がそれぞれのKPIは達成しているのに全体の成果が伸びない、という「部門間の分断」を解消する打ち手として、アカウントを共通言語に据えるABMが有効とされています。営業とマーケティングの連携を促す考え方として支持を広げているのです。
国内企業のABM取り組み事例
ここからは、Web上で実在が確認できた国内企業のABM事例を紹介します。いずれも公開情報にもとづき、課題・取り組み・成果の順に整理しました。
株式会社ユーザベース(FORCAS)：受注率が2倍に
企業データベースとABM支援ツール「FORCAS」を提供する株式会社ユーザベースは、自社のFORCAS事業そのものでABMを実践した事例として知られています。SEO・BtoB支援を手がける才流(サイル)の記事で詳しく紹介されています。
課題は、サービスのローンチから1年ほどで受注が横ばいになったことでした。マーケティングとインサイドセールスはKPIを達成しているのに、フィールドセールスだけが目標未達という状態に陥っていたといいます。各部門の責任者が集まって原因を議論し、「ターゲットアカウントを絞る」という方針を打ち出しました。
取り組みとして、狙うべき企業を約600社に定義し、それ以外には積極的に営業しないと決めることで、リソースを重点アカウントに集中させました。その結果、フィールドセールスの受注率が改善し、才流の記事では受注率が2倍になったと報告されています。ターゲットを絞り込むことが、かえって成果につながった好例です。
ソニーマーケティング株式会社：新規案件の創出数が2倍に
ソニー製品のマーケティングと販売を担うソニーマーケティング株式会社は、FORCASを活用したABM事例として同社の導入事例ページで紹介されています。
課題は、社内に蓄積された企業リストが古く、用途も限られていたため、営業活動に十分活かせなかったことです。ラインアップの拡大にともない、新たなターゲット層に対して効率的にアプローチする必要がありましたが、従来のリストでは感覚的な営業になりがちだったといいます。
そこでFORCASを導入し、CRMと連携させて顧客データを分析。商品の用途ごとにターゲット企業リストを作成し、リストの精度を高めました。データにもとづくリストを共有したことで、営業・インサイドセールス・マーケティングの各担当者が共通認識を持てるようになり、アウトバウンド営業の成果が向上。MAツールの併用効果もあり、案件の創出数は従来の2倍以上になったと報告されています。
NTTコミュニケーションズ：リードからの商談額が10倍に
NTTコミュニケーションズ(現・NTTドコモビジネス)は、大規模組織でABMを推進した代表的な事例です。日経クロステックの記事や才流の記事で取り組みが紹介されています。
同社は2017年度から、営業戦略を反映したリード創出に本格着手しました。営業部門と「優先してアプローチしたい企業・部門」や攻め方をすり合わせ、営業戦略と顧客行動データにもとづくスコアリングを実施。マーケティングが創出したリードを営業が使いこなせる仕組みを整えました。
その結果、日経クロステックの記事では、リードからの商談額が2年前の10倍に増加し、リードを活用する営業チームの商談化率が60%に達したと報じられています。さらに同社は、マーケティングと営業の連携にとどまらず、サービスや商品開発、カスタマーサクセスまで含めてターゲットアカウントを軸に活動する考え方を「ABX(Account Based Experience)」と表現しており、ABMを全社的な顧客戦略へと発展させている点が特徴です。
NECソリューションイノベータ：ターゲット獲得効率が2.6倍に
NECグループのNECソリューションイノベータは、比較的新しくABMに取り組んだ事例として宣伝会議の記事で紹介されています。なお、NEC本体もかつてABM部門で国内企業として先進的に評価された取り組みで知られています。
同社は2018年にマーケティング専門組織を立ち上げ、マーケティングプロセスの標準化や営業部門との連携強化を進めてBtoBマーケティングの基盤を整えました。そのうえで2023年度から本格的にABMに着手しています。
宣伝会議の記事によれば、ターゲット企業に絞ったアプローチにより、ターゲット企業のリード獲得効率を2.6倍に向上させたと報告されています。マーケティング組織の土台を数年かけて築いたうえでABMに移行した、段階的な取り組みが参考になる事例です。
株式会社リンコム：商談化率1.8倍・商談総額2.5倍
チェーンストア向けクラウドサービスを提供する株式会社リンコムは、Salesforceを活用したABM事例として、Strh(ストラ)の記事やSalesforceの導入事例で紹介されています。
同社は従来、名刺管理を中心に顧客情報を扱っていましたが、情報が分散し、アカウント単位での管理や分析が十分にできていませんでした。そこでSalesforce Sales CloudとAccount Engagement(旧Pardot)を導入し、名刺管理ツールとも連携させて顧客情報を一元管理する体制を構築しました。
データを統合しABMを実践した結果、Strhの記事では、商談化率がABM導入前の約1.8倍、商談総額が約2.5倍に伸びたと報告されています。ツールを活用したデータ基盤の整備が、商談の質と量の両面で成果につながった事例といえます。
以下に、ここまでの国内事例を一覧で整理します。
| 企業名 | 主な課題 | 取り組み・施策 | 成果(報告値) |
|---|---|---|---|
| 株式会社ユーザベース(FORCAS) | フィールドセールスだけが未達 | ターゲットを約600社に絞り資源を集中 | 受注率2倍 |
| ソニーマーケティング | 企業リストが古く営業に活かせない | FORCAS＋CRMで用途別リストを作成 | 新規案件創出2倍以上 |
| NTTコミュニケーションズ | 営業がリードを活用できていない | 営業戦略連動のスコアリングと部門連携 | 商談額10倍・商談化率60% |
| NECソリューションイノベータ | マーケ基盤の整備とターゲット効率化 | 専門組織構築のうえABMへ移行 | ターゲットのリード獲得効率2.6倍 |
| 株式会社リンコム | 顧客情報の分散 | Salesforceで情報を一元管理 | 商談化率1.8倍・商談総額2.5倍 |
※成果数値はいずれも各情報源で報告されている値であり、条件や算出方法は企業ごとに異なります。
海外・グローバル企業のABM事例に見られる傾向
海外では、ABMは日本より早くから広く実践されてきた手法です。ここでは特定企業の詳細を断定するのは避け、公開情報や各種解説で共通して語られる傾向を整理します。
海外のABM事例で繰り返し語られるパターンの一つが、マーケティングと営業(セールス)の緊密な連携による案件創出力の向上です。ターゲットアカウントを両部門で共有し、誰にどうアプローチするかを合意したうえで動くことで、商談の質が高まるとされています。
もう一つは、ターゲット企業のニーズを深く掘り下げ、既存顧客との関係を強化してロイヤリティやクロスセルにつなげるアプローチです。新規獲得だけでなく、重要顧客との取引拡大にABMを活用する考え方は、国内外を問わず共通して見られます。
こうした海外の傾向は、前述の国内事例が示す方向性——ターゲットの絞り込み、部門連携、データにもとづくアプローチ——と本質的に一致しています。ABMの成功要因は、国や企業規模を問わず共通していると考えてよいでしょう。
ABM事例から学べる成功のポイント
紹介した事例に共通する成功要因を、3つの観点から整理します。
ターゲットアカウントの選定精度
すべての事例に共通するのが、「誰を狙うか」を明確にしている点です。ユーザベースが約600社に絞り込んだように、対象を広げすぎず、成果につながる企業を見極めることがABMの出発点になります。
選定の精度を高めるには、既存の優良顧客の共通点を分析し、似た特徴を持つ企業をリスト化するアプローチが有効です。企業データベースやMA・CRMに蓄積されたデータを活用し、業種・規模・行動などの観点からターゲットを定義することで、感覚ではなくデータにもとづいた選定が可能になります。リストの精度は、その後の施策全体の成果を左右する重要な要素です。
営業とマーケティングの連携体制
事例が示すもう一つの成功要因は、営業とマーケティングの連携です。NTTコミュニケーションズが営業戦略とリード創出を結びつけ、NECソリューションイノベータが専門組織を立ち上げて連携を強化したように、部門をまたいで同じアカウントを見る体制づくりが欠かせません。
マーケティングがどれだけ良いリードを創出しても、営業が活用しなければ成果にはつながりません。逆に、営業が狙いたい企業をマーケティングが理解していなければ、施策はかみ合いません。ターゲットアカウントという共通言語を持ち、KPIや情報を共有する仕組みを整えることが、ABMを機能させる土台になります。
パーソナライズされたアプローチ・コンテンツ設計
3つ目は、選定したアカウントに合わせた個別最適なアプローチです。ソニーマーケティングが商品の用途ごとにリストを作り分けたように、ターゲットの状況や課題に応じて提案内容やコンテンツを設計することで、メッセージが相手に響きやすくなります。
全企業に同じ内容を送るのではなく、アカウントごとの意思決定者や課題を踏まえてアプローチを最適化する——このパーソナライズの発想こそ、ABMが従来の一律なマーケティングと一線を画す点です。
自社でABMを始めるための進め方
最後に、事例から学んだポイントを踏まえ、自社でABMを始める際の基本ステップを紹介します。
ステップ1：目的とKPIを定める まず、ABMで何を達成したいのかを明確にします。新規の大口受注なのか、既存顧客との取引拡大なのかによって、狙うべきアカウントも施策も変わります。受注率・商談化率・商談額など、追うべき指標を決めておきましょう。
ステップ2：ターゲットアカウントを選定する 既存の優良顧客の特徴を分析し、成果につながりやすい企業を定義します。データベースやCRMのデータを活用し、対象を絞り込んだアカウントリストを作成します。最初から広げすぎず、まずは重点企業に集中するのがコツです。
ステップ3：営業とマーケティングの連携体制を整える 選定したアカウントを両部門で共有し、誰がどう動くかを決めます。情報共有の仕組みやミーティングの型を用意し、アカウントを共通言語にした連携体制を構築します。
ステップ4：アカウントに合わせた施策を設計・実行する ターゲットの課題や意思決定者を踏まえ、パーソナライズした提案・コンテンツ・アプローチを設計して実行します。MAやSFAといったツールを活用し、行動データを蓄積しながらアプローチの精度を高めていきます。
ステップ5：効果を検証し改善する 設定したKPIにもとづいて成果を検証し、ターゲット選定や施策を見直します。ABMは一度で完成するものではなく、データを見ながら継続的に最適化していく取り組みです。小さく始めて改善を重ねることで、事例のような成果に近づいていきます。
まとめ
本記事では、Web上で実在が確認できる国内企業のABM事例として、株式会社ユーザベース(FORCAS)、ソニーマーケティング、NTTコミュニケーションズ、NECソリューションイノベータ、株式会社リンコムの5社を紹介しました。いずれも、ターゲットアカウントの絞り込み、営業とマーケティングの連携、データにもとづくパーソナライズという共通のポイントを押さえることで成果につなげています。
ABMは大企業だけのものではなく、狙うべき顧客が明確なBtoB企業であれば、規模を問わず取り組める戦略です。まずは自社の優良顧客を分析し、重点アカウントを定義するところから始めてみてはいかがでしょうか。